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一年了,Dolce & Gabbana过得怎么样?

douhongyi

2019-10-09 18:30:01

9月22日,Dolce & Gabbana(以下简称DG)在米兰时装周走了秀。这一季的设计与热带、丛林有关,保持着一贯的华丽多彩。

JingDaily说,DG仍然明显受到去年丑闻的影响,不论社交传播热度,还是到场明星名人阵容,都十分惨淡。

一年前的2018年9月,同样是米兰时装周,DG迎来最好的时光,意大利国宝女演员莫妮卡·贝鲁奇压轴走秀,轰动一时。谁能想到,还有差不多两个月,DG就跌入深渊。

并不是所有西方人都不懂中国,《易经》和《孙子兵法》都有外国粉,如果DG两个创始人懂得“亢龙有悔”,那时该收敛了。

2018年11月,DG发布了一个中国女人用筷子吃披萨的视频,古怪的风格遭到批评。

创始人之一Stefano Gabbana大为光火,在网上污言秽语辱骂中国,激起公愤。中国明星、媒体、模特集体抵制,DG上海大秀取消,有如雪崩。

自称账户被黑并道歉的DG无法获得原谅,风口浪尖时,一些购物中心甚至紧急加强DG店铺附近的安保,销售一落千丈。


01

转眼将近一年时间过去,DG过得怎么样?

DG不是上市公司,但有一些财务数据会披露给意大利商会。DG的2018财年,时间从2018年4月初直到2019年3月底。

几个月前数据出来了,路透社评论说,“看来,DG还在挣扎着摆脱去年风波对中国市场的巨大影响。”

这一年,DG总收入增长4.9%,达到13.8亿欧元。而亚太区的占比从前一年的25%下滑到22%。

这个亚太区,主要指中国,因为日本市场通常被单独另作统计。

根据以上数据,我们算出DG亚太区这两年的收入:2017财年3.29亿欧元,2018财年,3.04亿欧元。

同比下滑7.7%。

请注意,是最后4个月的销售下滑拖累了全年12个月的总业绩。其二,DG的不少竞争对手两位数增长。

-7.7%,两个创始人不肉痛是不可能的。

DG原本握着一把好牌。年销售额超过10亿欧元的品牌是奢侈品大鳄眼里的珍稀动物,DG销售额比巴黎世家高,是Versace的两倍,虽然略低于Bottega Veneta,但之前DG的增长势头更好。

这也就是为什么时不时的,就有传言大鳄垂涎DG,想收购,也就是为什么,DG两个创始人历来底气十足,说拒绝了所有的报价,不自由毋宁死。

那场风波让DG在谷底至少趴了一个季度。抵制如同多米诺骨牌,各大电商平台迅速下架DG,从Net-a-Porter、天猫、京东到连卡佛。

媒体避之不及,彭博指出,2019年第一季度,最重要的中国媒体上都不见DG的踪影,其中包括VOGUE中文版。编辑内容不提DG,广告?也没有。

西方明星认为DG“得罪了一整个国家”,1月的金球奖和2月的奥斯卡颁奖礼上,大咖们没一个穿DG上红毯,包括前一年穿DG的斯嘉丽·约翰逊。

道理很简单,好莱坞明星有电影要在中国收割票房,说不定还有中国品牌的代言。

被骂和被遗忘,说不清哪个更可怕。2019年2月的米兰时装周,DG秀场上下,几乎不见中国模特、明星和媒体的面孔。历来勤勉看秀的VOGUE编辑总监张宇,也“漏掉“了这一场。

现场可能是仅有的一位中国编辑向南华早报表示,自己是来支持DG中国PR团队的。不混时装圈的米兰市长意外出现在头排,有意撑场,却凸显凄凉。

这场秀带来的营销收益大打折扣,彭博说价值从前一年的1000多万美元跌倒400多万,相关资讯的发布条数更暴跌到十分之一。

DG以往是营销高手,中国头号时装博主Gogoboi,王俊凯和迪丽热巴都曾上台走秀引爆网络。奢侈品咨询公司L2说,DG在2019年第一季度的微博热度同比暴跌98%。

 

02

然而到了5月,冰面出现松动。几个欧美路人甲明星穿DG去了Met Gala,三个名人公开穿DG引起聒噪。

威尔·史密斯穿了全套DG西装出现在《阿拉丁》首映礼上,金·卡戴珊发了自己穿DG的照片。姿态最强硬的大概是美国第一夫人梅拉妮娅,她穿着全套定制的DG去见了英国女王。

纽约时报时装评论人Vanessa Friedman说,名人开始穿DG,让普通人觉得,现在穿DG没事儿了。

全球最大的时尚搜索网站Lyst说,2018年最后一个季度DG的搜索量跌出了前20的榜单,而2019年第一季度又挤到第15位了。

各路咨询公司分析中有一个声音——“时尚圈的记忆时长很短“。以往很多例子表明,公众的注意力很快从一场秀转移到另一场。更有一家时装买手店高管说,中国消费者终究会重新接纳DG。

事实上,类似事件越来越频繁地发生,开云甚至设立了一个高管职位,专门应对文化多样性问题。

不过,松动的是西方世界,中国人没有忘却,至少目前还没有。在中国,DG“人人喊打”的局面没有太大的变化。风波后DG的微博停更,直到3个多月后的妇女节才再度更新,引来数千条恶评。

到了8月7日中国七夕,DG的微信公众号发了一条爱情主题的推文。界面新闻评论说:“给人一种‘讨好’、‘试探’的感觉。”

DG多年来骂遍全球,似乎已经把口出狂言、混不吝当成个性来经营了。骂国美小姐丑,侮辱Elton John的试管婴儿。

梅拉妮娅受特朗普牵连,时装圈纷纷拒绝为她做衣服的时候,DG死撑梅拉妮娅,还专门出了一款白T恤,上书“Boycott Dolce & Gabbana(抵制DG)”。

售价245美元,两个创始人亲自穿在身上,翻译成中文大概类似于“你来打我呀”。

多年来,在骂声中走红,DG肆无忌惮。破天荒录视频向中国人道歉,不少人觉得他们是在向人民币低头。DG显然不肯离开中国,风波后在内地没有关店,大秀供应商尾款,也没听说有赖账。

澎湃新闻还有这样一条消息:“DG的高管在今年元宵期间来到中国。”参加在西安、北京和上海三地进行中国文化之旅,学习中国文化。

这位高管名为Alfonso Dolce,是DG的CEO,也是创始人之一的亲兄弟。

 

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贝恩咨询说,中国人买走了全球三分之一的奢侈品,奢侈品在中国内地市场的增长速度是全球平均速度的三到四倍,越来越多的中国人倾向于在国内买奢侈品。

没有哪个品牌敢于失去中国顾客。

看起来,DG目前的策略是在中国低调低调再低调,试探性地发发微博,非公开地展开各方面的沟通。而在中国以外,他们联络卡戴珊,营销敢于加大火力了。

毕竟,他侮辱的是中国人,西方人哪里会感同身受?另一方面,中国市场处在低谷,DG需要其他市场赚钱以弥补亏空。

 

那么DG还能不能“回归”中国?

我们不妨看几个案例。2011年,John Galliano因为侮辱犹太人被Dior扫地出门,身为犹太人的娜塔莉·波特曼公开抗议。John Galliano颓了一段时间,现在Maison Margiela上班,不好不坏。

2006年,SKII在中国被误认为有质量问题,事件迅速失控,品牌不得不退出中国市场,多年后回归,逐渐成为中国市场最当红的护肤品牌。

时间会冲淡大部分情绪,但能否被原谅,要看事件性质,存在多重因素。

John Galliano仍然有才华,渐渐被其他族裔重新接受,却很难得到犹太人的原谅。SKII能翻身,因为当年的质量问题本身是误解,而后来的产品又确实有好口碑。

DG犯的错更像John Galliano,不断道歉、示好、学习中国文化,在中国的处境会有所好转。

好转的另一个前提是作品,营销已经不敢高调了,衣服和包包要是不美,不吸引人,淡出的速度就更快了。

当然了,最重要的,是时间,要足够长。

作为中国消费者,用人民币投票天经地义,犹太人娜塔莉·波特曼不原谅John Galliano,中国人也可以拒绝DG。

也不必拷问DG的示好是不是冲着钱来的,中国奢侈品市场稍有发展就可以让他们破天荒道歉,到了极度繁荣的时候,想必会得到更多品牌、更“发自肺腑“的爱。

还是要自己争气。

更不必上微博骂人家,戴着大金链子要“Respect”的,是街头小混混。

DG说,2020财年下半年,公司业绩会有所回升。今年秋冬的市场表现有了不错的迹象。DG究竟能不能在中国改变处境,明年差不多这个时候,再看看数据。


原创:卢曦 

文章来源:卢曦采访手记微信公众号


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